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成都旅游通过TikTok走向世界,短视频正成文旅出海主阵地

中国城市 www.cncity.cn 时间:2019-02-21 22:16:02 责任编辑:徐燕

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  “用户在哪里,营销就在哪里”,这是广告营销界多年不变的理论。

  全球互联网用户的消费习惯正在急剧的向短视频形式迁移,短视频行业已经成为流量最为集中的地区,呈现井喷之势。这里佼佼者众多,已有海外巨头Snapchat和Instagram,Google与Facebook也持续加码短视频领域,而TikTok则以黑马之势登顶短视频应用榜首。

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  根据应用情报公司Sensor Tower发布的报告显示,TikTok的数据在美国的安装量一度高于Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。2018年9月份,TikTok的安装量比上个月增长了约31%,在App Store和Google Play的总和上达到约381万。TikTok已经成为全球短视频行业的黑马选手,占据大量的用户使用时长。

  正因TikTok已经在全球产生影响力,国内的更多出海项目看中了这块沃土,这其中也包括“文旅出海”。文旅产业出海成为近几年热议的话题,中国的很多城市已经看中了短视频传播赛道。

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  成都旅游局要通过TikTok走向世界舞台

  成都一直以来都是TikTok上的“网红城市”,从“苍蝇小馆”的美食诱惑到春熙路的时尚街拍,再到憨态可掬的大熊猫形象,成为人们来成都旅游必须“打卡”的动作。TikTok平台以短视频形式全方位立体化地展示成都这座城市的形象与魅力,实现中国文旅产业的出海。

  据了解,成都旅游局通过与TikTok全球范围内的内容与广告合作,在美国、英国、日本、法国、德国、意大利、西班牙7个国家发起了全球招募“熊猫哄睡官”国际挑战赛展示成都的大熊猫国际名片,助力成都建设世界旅游名城与世界文创名城,有效输出成都城市旅游信息。

  成都旅游局在TikTok的整个传播活动,分为两块内容,其一是TikTok的王牌营销项目“挑战赛”,其二是利用TikTok平台的流量资源做开屏、banner、信息流的推广。

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  TikTok上的挑战赛:红人、UGCBGM

  “挑战赛”已经成为品牌在TikTok上营销推广的标准动作,“挑战赛”顾名思义,就是由品牌主发起挑战,吸引用户自发参与。TikTok挑战赛不仅能助力品牌信息以原生沉浸的方式,有效的向用户传递品牌信息,在实现高曝光的同时,还能激发用户参与欲望,建立品牌与UGC用户的互动,真正构建起品牌和消费者关联的桥梁。此外,通过高质量的内容,能缩短传统AIDA营销链路,迅速激发消费者与品牌共鸣,实现情感共振。

  类似的案例已有,天猫国际的“喵舞有世界”,京东的“假装去上学”,天猫女王节的“38女王节,等你来战”,寺库的“给你全世界的美好”,都是以挑战赛的形式发布。

  在活动上线初期,成都旅游依托TikTok在英国、法国、德国、美国、意大利、西班牙、日本等7个国家,通过挑战赛资源包和信息流的方式进行推广。在传播策略上,成都旅游局采用首先官方的红人视频引爆站内热度,其次引起用户与熊猫内容的互动拍摄,采用官方音乐辅助挑战赛的同时多维度宣传成都形象。

  文旅出海最重要的是本土化,众所周知大熊猫是中国的国宝,主要栖息地也是在四川成都地区,大熊猫萌萌的形象具有天然的亲近感,也受到全世界人民的喜爱。成都旅游局选择大熊猫作为在TikTok上传播的主要形象,这是让全球网民都可以无障碍理解并参与其中。

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  本土化不仅仅表现在大熊猫形象的选择上,还在红人的选择和语言上。据了解,成都旅游局先是结合各个国家的特色,制作特色视频,同时邀请各国家宠物相关的TikTok红人与官方视频合拍,产出高质量合拍视频,引导用户参赛。

  这是基于PGC+UGC的传播属性,PGC传播在品牌营销上具备“议题设置”的能力,用户看到喜爱的达人这样拍摄、这样玩,势必会引起跟风和模仿,在传播力上UGC的传播范围更广更深入,消费者对品牌的记忆力更深刻。

  在TikTok上最重要的一点是官方的音乐BGM,一些经典的影视作品或者人物的出场都会自带专属的BGM,同样成都旅游局也在大熊猫的短视频制作了专属的BGM,这客观上也助推了短视频的传播。

  除了策划上的营销穿透力,其实在TikTok上也是具备很多平台“武器”,例如开屏、信息流、banner,TikTok的开屏资源直接将成都旅游局短视频呈现在用户的主屏,具有强大的视觉冲击性;信息流本身就是一种类似于原生广告的产品,做到用户最小打扰;banner页的展示也是一种直接性的品牌引导。

  挑战赛上线初期,就触发全球4万+用户参与,创作出8万左右视频,挑战赛页面所有视频观看量超过3,000万,吸引用户互动量400万次,有近2000人使用官方的音乐进行拍摄,成都市旅游局多个官方TikTok账户粉丝数从0涨至1万,为后续的海外传播打下了营销阵地。

  此外,吸引了3万+的粉丝找到英、法、德三国的熊猫大本营,线上活动直接带来了线下的转化。

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  文旅出海TikTok成为重要营销阵地

  文旅产业要吸引全球的目光,短视频是一个重要的载体。TikTok为文旅产业走向全球提供了新的营销思路和传播阵地。

  TikTok将很多中国特有的文化内涵,如:汉服、折纸、果酱、面点、陶艺、中国功夫、书法、水墨画、昆曲等等,通过短视频形式展现于全球,开辟出一条文旅产业出海的新路径。

  文旅产业出海推广的时候要兼顾本土化,也需要借助一个全世界通用“形象语言”,短视频已经成为当前最火热的内容形式,品牌需要借助短视频达到营销目的。而TikTok已经具备全球范围内的流量,正成为文旅出海的一个“品牌营销阵地”。





 

 

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来源:华西都市网

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